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阿里、京東和騰訊三國鼎立 中國奢侈品電商戰(zhàn)況如何
作者：佚名  來源:世界服裝鞋帽網(wǎng)  更新時(shí)間：2018-11-7 15:04:46
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10月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與瑞士歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YooxNet-A-Porter(以下簡稱YNAP)簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，在奢侈品行業(yè)內(nèi)投下了一枚小型炸彈。


這場合作有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字。從銷售額來看，YNAP是全球第一大奢侈品電商，擁有約950個(gè)高端時(shí)尚品牌合作伙伴。YNAP集團(tuán)旗下售賣當(dāng)季產(chǎn)品的電商平臺Net-A-Porter和MrPorter將入駐天貓奢品專享平臺LuxuryPavilion，阿里巴巴集團(tuán)則為該合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持和數(shù)據(jù)選品、消費(fèi)者洞察等多方面的服務(wù)和幫助。


這意味著通過與YNAP的合作，阿里巴巴間接地獲得了近千個(gè)時(shí)尚品牌的授權(quán)，雖然Gucci、LouisVuitton和Prada仍不在其列。


三足鼎立之勢已成


事實(shí)上，阿里巴巴和YNAP合作早有端倪。如果說中國有阿里巴巴和京東的貓狗大戰(zhàn)，那么奢侈品巨頭YNAP和奢侈品電商Farfetch之間的較勁，也是大洋彼岸時(shí)尚圈內(nèi)常被討論的話題。把時(shí)針撥回一年前，京東于2017年6月21日宣布投資英國奢侈品電商Farfetch，并成為其最大的股東之一。消息一出，便有傳聞稱阿里巴巴有意投資YNAP，雙方將攜手迎敵。更有人分析歷峰集團(tuán)于2018年完全控股YNAP，就是看準(zhǔn)阿里巴巴將和YNAP合作。


果然一年過去，傳聞成真。歷峰集團(tuán)將借助阿里巴巴的電商資源讓更多品牌進(jìn)入中國市場，阿里巴巴也通過歷峰集團(tuán)手握近千個(gè)時(shí)尚品牌的官方許可。簽約儀式當(dāng)天，幾乎只在歐洲辦公室和南非之間往返的歷峰集團(tuán)主席JohannRupert親自到場，足以顯示其對這場合作頗為重視。


的確，這場合作幾乎更新了中國奢侈品電商的版圖。如今除阿里巴巴與京東以外，騰訊也在對奢侈品領(lǐng)域不斷發(fā)力，中國的奢侈品格局目前已經(jīng)基本形成了三足鼎立的態(tài)勢：阿里巴巴和京東先后與手握資源的國外電商平臺合作，在平臺模式上搶占奢侈品線上市場，而騰訊則通過微信的社交化購物模式，吸引奢侈品品牌直接入駐微信商城或推出微信小程序。雖然微信加入奢侈品電商戰(zhàn)局的時(shí)間較短，但奢侈品戰(zhàn)場上的站隊(duì)已然完成，硝煙漸起。


那么為什么阿里巴巴、京東和騰訊都在奢侈品市場上如此下功夫?


毫無疑問，中國已經(jīng)是全球奢侈品消費(fèi)增長最快的市場，并且中國奢侈品線上消費(fèi)的增速已經(jīng)遠(yuǎn)超線下。在未來的數(shù)年里，這都是一個(gè)值得爭奪的市場。


波士頓咨詢公司(BCG)最新報(bào)告顯示，中國已占全球奢侈品市場32%的比例，2024年比例則會漲至40%，而2016年至2017年中國奢侈品線上消費(fèi)增速達(dá)到了43%，遠(yuǎn)超線下19%的增速。雖然中國奢侈品線上消費(fèi)發(fā)展迅猛，但2017年占奢侈品總消費(fèi)比例僅為9%，這距離貝恩咨詢公司預(yù)測中2025年25%的占比仍有很大提升空間。


過去幾十年間，奢侈品在線下已發(fā)展到極致成熟，站在消費(fèi)品金字塔的頂端，在線上卻剛剛起步，仍有無限可能。巴黎銀行奢侈品部門負(fù)責(zé)人LucaSolca曾表示線上銷售的大黑洞便是中國，因?yàn)檫�有很多事情可以做。


阿里巴巴和京東如今都已經(jīng)抓好了自己的助力牌，而由電商對接電商的方法顯然更有效率，這種中外合作減少了許多中國本土電商直接接洽傳統(tǒng)奢侈品品牌的阻力。


京東在2017年就率先找到了奢侈品電商合作伙伴，向Farfetch投資3.97億美元，并成為其最大股東之一。Farfetch由JoséNeves于2008年在倫敦創(chuàng)建，目前平臺上有超過3200個(gè)全球品牌，和375個(gè)奢侈品品牌和614個(gè)精品零售商達(dá)成合作。更重要的是，F(xiàn)arfetch的股東中還有開云集團(tuán)老板Fran?ois-HenriPinault的投資集團(tuán)、Vogue雜志母公司康泰納仕集團(tuán)以及Chanel集團(tuán)。


投資Farfetch后不久，開云集團(tuán)旗下品牌Balenciaga、SaintLaurent、AlexanderMcqueen、Pomellato便入駐了京東推出的奢侈品平臺TOPLIFE。而開云集團(tuán)與阿里巴巴從2015年起就摩擦不斷，集團(tuán)旗下品牌Gucci、Balenciaga、SaintLaurent曾起訴阿里巴巴放縱造假。雖然2017年開云集團(tuán)撤銷了對阿里巴巴的訴訟，但不難看出，已經(jīng)和阿里巴巴結(jié)下梁子的開云集團(tuán)，未來也許會優(yōu)先考慮與京東合作。


目前來看，通過與Farfetch的合作，京東很可能已經(jīng)獲得開云集團(tuán)旗下眾多品牌的站隊(duì)，而Farfetch也通過和京東的合作獲得了京東的物流、金融、技術(shù)以及社交媒體資源，得以深度擴(kuò)展中國市場。


再看阿里，它所選擇的YNAP也是奢侈品電商領(lǐng)域無爭議的巨頭。


2017財(cái)年集團(tuán)銷售額已經(jīng)突破了20億美元，成為行業(yè)內(nèi)體量最大的奢侈品電商。YNAP由意大利電商Yoox和英國電商合并而成，其中Yoox和Net-A-Porter都創(chuàng)立于2000年，2010年歷峰集團(tuán)以3.5億歐元收購Net-A-Porter，2015年歷峰剝離了Net-A-Porter，通過換股的方式與Yoox合并，YNAP因此成為全球第一大奢侈品電商并在米蘭上市。2018年初歷峰集團(tuán)持有YNAP49%的股權(quán)，5月歷峰集團(tuán)宣布全面控股YNAP，收購?fù)瓿珊骙NAP集團(tuán)私有化退市，但仍繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營。


Net-A-Porter稱得上是時(shí)尚電商的鼻祖，曾在英國時(shí)尚雜志《Tatler》工作的創(chuàng)始人NatalieMassenet，將網(wǎng)站經(jīng)營成便于購買商品的在線時(shí)尚雜志，內(nèi)容導(dǎo)購是Net-A-Porter的強(qiáng)項(xiàng)，精心制作的內(nèi)容產(chǎn)品為其吸引了一批忠實(shí)的高端顧客群。Yoox的重要業(yè)務(wù)則是為奢侈品品牌開發(fā)電商平臺，例如奢侈品巨頭開云集團(tuán)旗下BottegaVeneta、SaintLaurent、Balenciaga等品牌的線上商店都由Yoox管理。


以數(shù)據(jù)為核心的利益交換


經(jīng)過十幾年的發(fā)展，兩家電商合并而成的YNAP已擁有包括LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)旗下部分品牌在內(nèi)的900余個(gè)品牌正式授權(quán)，被歷峰集團(tuán)收購之后，YNAP又手握集團(tuán)下Cartier、Montblanc、AlfredDunhill等鐘表、珠寶奢侈品牌的資源。


可以說，YNAP的優(yōu)勢便是其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大量品牌資源。


不過從2017年起，YNAP的增速逐漸放緩，并且YNAP采用傳統(tǒng)的庫存零售模式，使得品牌、網(wǎng)站、庫存等資源之間的整合變得復(fù)雜，極易出現(xiàn)商品滯銷的情況，正因如此，原定于2018年推出的整合型電商平臺也被推遲到2019年上線。由于增速放緩、模式過重，YNAP開始在中國市場尋找新的增長點(diǎn)。


不過，YNAP等多品牌時(shí)尚電商在中國奢侈品市場的占有率仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后全球。BCG最新報(bào)告顯示，多品牌奢侈品網(wǎng)站在中國線上奢侈品消費(fèi)占比僅為8%，遠(yuǎn)低于全球32%的比例。與此同時(shí)，天貓、京東等電商平臺占有中國線上奢侈品市場高達(dá)51%的份額。


這意味著有阿里巴巴和京東的存在，外資電商在中國獨(dú)自開辟市場顯得十分困難，這也是如今結(jié)盟格局形成的根本原因。


為了進(jìn)一步開辟中國市場，YNAP放棄了單打獨(dú)斗，轉(zhuǎn)而和阿里巴巴結(jié)盟。雖然不少品牌都曾公開表示擔(dān)憂阿里巴巴的假貨問題，但兩相權(quán)衡之下，YNAP和阿里巴巴的合作也許仍是較優(yōu)的結(jié)果。而阿里巴巴能給YNAP的除了幫助其旗下品牌進(jìn)入中國，還能給予技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支撐，以及數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察方面服務(wù)。


阿里巴巴也的確需要YNAP。2017年8月天貓上線奢侈品頻道LuxuryPavilion，目前Burberry、Marni、Versace、LVMH旗下真力時(shí)等近80個(gè)品牌都已入駐天貓。今年4月，天貓又宣布計(jì)劃用三年時(shí)間搭建奢侈品牌與90后、00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁、服務(wù)1億新中產(chǎn)。為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)目標(biāo)，阿里巴巴終于牽手了品牌資源豐富的YNAP。


如今，阿里巴巴獲得歷峰旗下積家、萬寶龍、江詩丹頓、Cartier等眾多腕表品牌資源，京東則手握Buccellati等高級珠寶品牌資源。不難看出，分別向腕表和珠寶領(lǐng)域發(fā)力的阿里巴巴和京東已經(jīng)瞄準(zhǔn)了資產(chǎn)凈值在600萬人民幣以上的高凈值人群，這也意味著兩家的奢侈品戰(zhàn)爭已經(jīng)升級，電商也成為奢侈品品牌無法再忽視的渠道。


這將為中國本土電商奠定強(qiáng)有力的高端人群數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而其背后的商業(yè)價(jià)值在未來將會越來越難以估量。在這個(gè)數(shù)字化驅(qū)動的世界，這場表面上看上去以品牌為核心的爭奪實(shí)質(zhì)上是數(shù)據(jù)之爭。


按兵不動的觀望者


因此，無論是京東還是阿里巴巴，它們都想爭取更多的奢侈品品牌為自己站臺，以此吸納更多擁有不同特質(zhì)和標(biāo)簽的消費(fèi)數(shù)據(jù)和人群畫像。在此之前，奢侈品集團(tuán)之所以猶豫進(jìn)電商平臺，是因?yàn)樯莩奁繁旧硇枰恐圃煜∪毙詠硖峁┮鐑r(jià)能力，然而電商平則重塑了供應(yīng)鏈的效率，這兩個(gè)行業(yè)的本質(zhì)本身存在一定的矛盾性。


來自歐洲的奢侈品集團(tuán)們當(dāng)然明白這一點(diǎn)，過去，這些消費(fèi)者核心信息都掌控在自己的手里，它們在多大程度上去開放自己的數(shù)據(jù)庫，將決定它們與中國本土企業(yè)合作到什么程度。


目前，LVMH集團(tuán)在阿里和京東的戰(zhàn)局中保持中立，旗下鐘表品牌真力時(shí)和泰格豪雅在天貓和京東上都有官方旗艦店，兩邊都不得罪。開云集團(tuán)旗下最掙錢的品牌Gucci則尚未入駐中國電商，CEOMarcoBizarri表示無論是淘寶還是京東都存在假貨問題，因此還在觀望。


甚至，一些奢侈品巨頭可能還是更傾向于著手建立自己的線上平臺。


LVMH于2017年6月推出奢侈品電商24Sevres，除了包括Dior、LouisVuitton、Fendi等20個(gè)來自于LVMH集團(tuán)旗下品牌，Prada、Gucci、MaisonMargiela等非LVMH集團(tuán)旗下的品牌也在此銷售。此外，LVMH還分別于2015年和2018年兩次投資英國時(shí)尚電商平臺Lyst，繼續(xù)加碼集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)。


加拿大皇家銀行奢侈品分析師RogerioFujimori對界面記者表示，LVMH這樣的奢侈品巨頭財(cái)力雄厚，又非�？粗乜蛻魯�(shù)據(jù)，因此更愿意自己來搭建電商平臺。


“目前已經(jīng)和阿里巴巴、京東合作的，都是價(jià)格更容易為消費(fèi)者接受、商品分配更廣的品牌，至于LV和Chanel，短期內(nèi)我認(rèn)為它們不會進(jìn)駐這些平臺�！盕ujimori說。


雖然LV、Dior等LVMH集團(tuán)旗下品牌尚未入駐中國電商平臺，但LVMH為了支持旗下品牌在線上的發(fā)展，專門設(shè)立了LVMH數(shù)字戰(zhàn)略集團(tuán)。Fujimori對界面新聞表示，數(shù)字戰(zhàn)略集團(tuán)能夠以公司的形式和阿里巴巴、京東等電商進(jìn)行直接對話，為LVMH旗下品牌爭取更多資源，比單一品牌直接和電商進(jìn)行對話要好得多。


目前Dior和愛馬仕等奢侈品品牌仍未入駐阿里巴巴和京東，但它們卻紛紛和第三種平臺進(jìn)行合作。


不同于阿里巴巴和京東的電商平臺模式，微信以社交化購物的概念吸引奢侈品品牌入場。雖然微信是奢侈品線上市場的新生力量，卻在最近兩年殺出一條特別的道路。


微信小程序用完即走的特質(zhì)和奢侈品品牌時(shí)下大熱的pop-up快閃店概念十分契合，并且品牌在線上平臺開一家限時(shí)快閃店的壓力比開一家天貓旗艦店要小不少，因此Valentino和Tiffany雖未進(jìn)駐天貓，卻分別在5月和8月在天貓奢侈品平臺LuxuryPavilion上開設(shè)了快閃店。而對于奢侈品品牌來說，微信等社交媒體也許更適合開設(shè)快閃店，例如Burberry的快閃店目前就只在微信、Instagram、Line和Kakao(韓國當(dāng)紅通訊App)開設(shè)。


越來越多的奢侈品品牌開始與微信建立合作，一方面是看重了微信平臺自帶的用戶流量。BCG最新報(bào)告顯示，移動端已經(jīng)占據(jù)中國奢侈品消費(fèi)者一半以上的注意力，而微信這樣的超級app又占據(jù)了大部分消費(fèi)者的手機(jī)使用時(shí)間。


另一方面是對奢侈品品牌來說，承載大量用戶信息的微信還可以成為挖掘消費(fèi)者購買時(shí)間之外的數(shù)據(jù)的場所和倉庫，這將有利于它們占據(jù)顧客店外消費(fèi)的其他時(shí)間，以此形成更深入的消費(fèi)者洞察并制定個(gè)性化的服務(wù)，更有利于品牌的客戶關(guān)系管理。


畢竟，和消費(fèi)者建立更深入的粘性和關(guān)系比促成一次購買的意義更加重大。


微信的社交屬性還賦予了奢侈品線上銷售更多的想象空間。例如Burberry和Dolce&Gabbana都在七夕期間推出了微信小游戲，鼓勵(lì)用戶將游戲轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友，并在游戲后附上了限時(shí)商品購買鏈接，而玩游戲的用戶可能就是品牌的潛在消費(fèi)者。另外，時(shí)尚KOL在其發(fā)布的公眾號文章中可以直接附上品牌微信小程序商城，剛看完商品推薦的用戶可以從閱讀環(huán)節(jié)接入小程序的購買環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)無縫銜接的社交化購物。


不過，盡管微信的社交化購物模式已經(jīng)受Dior、Burberry、Valentino等奢侈品品牌的青睞，但社交化購物這種模式還非常新，不少奢侈品消費(fèi)者仍不敢輕易嘗試。


電子商務(wù)咨詢公司SumoHeavy最新的研究報(bào)告顯示，七成受訪者擔(dān)心在社交軟件購物會有安全隱患�！敦�(cái)富》雜志7月發(fā)布的報(bào)告也顯示，大多數(shù)在中國擔(dān)任高級管理職位的受訪者不會使用微信追蹤奢侈品品牌的信息。為了消除消費(fèi)者的疑慮，微信還需繼續(xù)提高移動支付安全性，并吸引更多高端人群嘗試微信社交化購物。


因此，雨露均沾的LVMH集團(tuán)和游移不定的消費(fèi)者正如美國大選中的搖擺州一樣，將在未來決定戰(zhàn)局的最終走向。
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