來(lái)中國(guó)兩年，NicolasVersloot仍然覺(jué)得自己不是很了解這個(gè)國(guó)家，比如說(shuō)在上海，這才剛開(kāi)始下雨，30秒以前還如常的馬路上突然就會(huì)涌出來(lái)很多賣傘的小販，一個(gè)毫無(wú)預(yù)備的需求在短時(shí)間內(nèi)得到了迅速滿足。作為L(zhǎng)evi’s大中華區(qū)董事總經(jīng)理，Versloot說(shuō)，這就是他在中國(guó)做生意所要面臨的挑戰(zhàn)之一——怎么樣才能盡快地滿足消費(fèi)者需求，并據(jù)此對(duì)商業(yè)模式有一番重新的思考和轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化是Levi’s摸索中國(guó)消費(fèi)者到底喜歡什么的嘗試之一，事實(shí)上，如今不少品牌已為數(shù)字化開(kāi)設(shè)了獨(dú)立部門，以更好更專業(yè)地進(jìn)行數(shù)字化變革，其中，首席信息官（CIO）也開(kāi)始從規(guī)模型企業(yè)被引入到到時(shí)尚品牌中。
我們整理了時(shí)尚品牌——涵蓋休閑時(shí)尚、內(nèi)衣和奢侈品牌——于過(guò)去一年在數(shù)字化上做過(guò)的嘗試，總結(jié)了時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，也試圖揭示一些即將普及的趨勢(shì)。
經(jīng)驗(yàn)一：電商不是終點(diǎn)
過(guò)去一年，幾乎每個(gè)月都可以聽(tīng)到有國(guó)際時(shí)尚品牌入駐天貓和京東的消息。天貓最近的新成員是Armani美妝，一月中旬開(kāi)店以來(lái)，單日銷量超過(guò)1700萬(wàn)，數(shù)百萬(wàn)人次進(jìn)店，一次性破了天貓高端美妝的四項(xiàng)紀(jì)錄；意大利奢侈品牌Marni也于1月1日正式在天貓開(kāi)設(shè)線上旗艦店，并在入駐首月推出了手袋特別系列；一直未入駐天貓的頭部快時(shí)尚品牌H&M也終于在去年12月15日和阿里簽約；去年1月24日，由愛(ài)馬仕注資創(chuàng)辦的中國(guó)生活方式品牌“上下”在成立6年后突然改變打法，把入駐天貓?zhí)嵘先粘蹋?016年，LVMH集團(tuán)帶著旗下美妝品牌嬌蘭、MakeUpForever和連鎖美妝店絲芙蘭等組團(tuán)入駐天貓。
如果放在幾年前，這個(gè)故事已經(jīng)講得很完美，但大部分的品牌現(xiàn)在認(rèn)同的是，線下門店仍然值得投入大量資源，電商不是重點(diǎn)。
“很多企業(yè)可能都會(huì)講到電商，但是我不認(rèn)為電商是最終的目的地，它是旅程上的一個(gè)里程碑，最終目的地一定是全渠道�！盠evi’s大中華區(qū)董事總經(jīng)理NicolasVersloot對(duì)界面新聞?wù)f。他描繪了消費(fèi)者購(gòu)物行為對(duì)場(chǎng)景，對(duì)于消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)在購(gòu)物之前特地考慮要選擇哪個(gè)渠道，在這時(shí)，無(wú)縫式全方位的購(gòu)物體驗(yàn)一定會(huì)在消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景中排在首位，而全渠道同樣有利于品牌形象的統(tǒng)一�！八赃@是Levi’s數(shù)字化策略的最終目的地。”
Levi’s在北京藍(lán)色港灣開(kāi)了一家三層樓的店，其中有單獨(dú)一層空間用來(lái)陳列展示品牌歷史紀(jì)念品和多媒體作品等，除此之外，在北京和上海另外兩家大型門店中，Levi’s還開(kāi)設(shè)了提供定制服務(wù)的“裁縫鋪”，除了最基本的褲腳尺寸修改以外，消費(fèi)者可以用品牌提供的豐富素材對(duì)牛仔進(jìn)行貼標(biāo)，電繡，破洞磨損等創(chuàng)意制作，Levi’s借此迎合年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求，加強(qiáng)品牌辨識(shí)度，同樣也為“不僅僅是牛仔品牌”的認(rèn)知鋪路。
但需不需要做全渠道，也因品牌的產(chǎn)品特征而定。像賣保暖內(nèi)衣的南極人這類功能性品牌，不需要消費(fèi)者為它們的品牌形象買單，已經(jīng)全部改為線上電商，不設(shè)立實(shí)體店。
經(jīng)驗(yàn)二：向總部為中國(guó)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取在數(shù)字化上的話語(yǔ)權(quán)
許多國(guó)際時(shí)尚品牌都承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)的重要性和龐大的潛力，但在企業(yè)管理架構(gòu)上，能給予中國(guó)區(qū)分公司的權(quán)力則各不相同。
對(duì)此，UnderArmour中國(guó)區(qū)IT主管JackyShi深有體會(huì)：“我加入U(xiǎn)nderArmour不過(guò)四個(gè)月，過(guò)去的這幾個(gè)月對(duì)我來(lái)講最痛苦的事情就是和美國(guó)總部‘溝通’”
他特地指出“溝通”是加引號(hào)的。JackyShi表示雖然美國(guó)的新科技并不比中國(guó)落后，但是“美國(guó)的新科技是不落地的，真正落地的是在中國(guó)”，所以他需要做的是把中國(guó)正在發(fā)生的和跟新零售有關(guān)的東西去說(shuō)服總部放開(kāi)手，讓他帶領(lǐng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)自己做。
由于權(quán)限的問(wèn)題，中國(guó)區(qū)在進(jìn)行包括數(shù)字化在內(nèi)的一系列策略變動(dòng)時(shí)需要得到總部的首肯，這在許多時(shí)尚品牌內(nèi)部很常見(jiàn)，UnderArmour是如此，維多利亞的秘密也是如此。
“我們要做的事情，我們要得到總部的批準(zhǔn)，做其實(shí)不難，但是做之前的批示，要影響總部同意我做這個(gè)事情，這個(gè)花費(fèi)的精力和時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于把這個(gè)事情做出來(lái)，這是非�？简�(yàn)人的，需要有溝通的技巧。”維密大中華區(qū)CIOJudyZhu說(shuō)道。JudyZhu在一年半前加入維密，此前她是阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)的CIO。
JudyZhu在溝通的過(guò)程中學(xué)會(huì)了博弈的技巧，“我們要聽(tīng)國(guó)外總部的指令做事，但是IT這塊不能光聽(tīng)美國(guó)的，因?yàn)槊绹?guó)總部這些都沒(méi)有。包括BAT在內(nèi)中國(guó)整個(gè)科技行業(yè)的發(fā)展都給了我們很多數(shù)字化的啟發(fā)。”
Chanel作為奢侈品頭部品牌之一，對(duì)奢侈品數(shù)字化的態(tài)度則更為曖昧。一方面它早在2015年就把珠寶系列CocoCrush放到了電商N(yùn)et-A-Porter上銷售，另一方面Chanel全球精品部總裁BrunoPavlovsky又表示，雖然Chanel已經(jīng)在線銷售香水，眼鏡和美妝產(chǎn)品，但是公司暫時(shí)沒(méi)有計(jì)劃將服裝和手袋也帶到線上。
出于對(duì)品牌美譽(yù)度的重視，奢侈品牌在做數(shù)字化決策時(shí)非常謹(jǐn)慎，Chanel首席信息官Kahwei也承認(rèn)“中國(guó)的任何動(dòng)作都要跟隨法國(guó)的指令”。加個(gè)中國(guó)數(shù)字環(huán)境和總部所處的海外數(shù)字環(huán)境之間的差異，奢侈品牌總部對(duì)中國(guó)的數(shù)字化策略在行動(dòng)上要更加小心翼翼。
“現(xiàn)在中國(guó)區(qū)的很多創(chuàng)意，比如微信上的企業(yè)號(hào)，總部才剛剛開(kāi)始了解它的用途，在品牌的推廣和跟消費(fèi)者的互動(dòng)上，我們公司總部還是有比較嚴(yán)格的要求。我知道Chanel在數(shù)字化方面已經(jīng)落后很多，所以只能說(shuō)我們?cè)谂ψ汾s了�！盞ahwei向界面新聞?wù)f道。
經(jīng)驗(yàn)三：在中國(guó)微博微信最重要，但其他社交媒體也該了解一下
仔細(xì)數(shù)一下，2017年你知道了多少個(gè)新的社交媒體，認(rèn)識(shí)了多少種社會(huì)化傳播的新玩法？明星直播方興未艾，直播答題又趁勢(shì)而起了。各類社交媒體的迭代同時(shí)，也難逃被快速?zèng)_刷的命運(yùn)。
“中國(guó)的社交媒體和社交平臺(tái)非常多，如果可以數(shù)得到的話，可能有上百個(gè)不同的社交應(yīng)用和APP，而在國(guó)外，一個(gè)是推特，一個(gè)是Facebook�！盞ahwei表示，Chanel總部在面對(duì)中國(guó)如此多的社交平臺(tái)時(shí)也犯了愁，“我們?nèi)绾侮P(guān)注這些平臺(tái)呢？對(duì)此公司團(tuán)隊(duì)做了很多研究。”
不出所料的，“雙微”——微博和微信成為Chanel投入最大的兩大平臺(tái)，這也是很多奢侈品牌的選擇。實(shí)際上，在中國(guó)繁復(fù)多樣的社交平臺(tái)中，除了傳統(tǒng)社交用法的微博和微信，一眾玩法新穎且特色更鮮明的社交應(yīng)用正在涌現(xiàn)，只不過(guò)它們的營(yíng)銷效果有待考驗(yàn)。盡管如此，也有行動(dòng)大膽的品牌選擇試水這些新型平臺(tái)，近期大熱的短視頻APP抖音便成為了MichaelKors的選擇。
去年12月，MichaelKors在上海舉辦最新品牌概念——TheWalk的發(fā)布派對(duì)，合作對(duì)象即是抖音，除邀請(qǐng)抖音達(dá)人參加，MichaelKors還與抖音合作了#城市T臺(tái)，不服來(lái)抖#主題挑戰(zhàn)賽，算是在中國(guó)市場(chǎng)較早開(kāi)啟短視頻社交營(yíng)銷嘗試的品牌之一。
挑戰(zhàn)賽于11月15日上線，短短一周就吸引了3萬(wàn)多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過(guò)2億播放量、850萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，大幅度地提升了MichaelKors在中國(guó)年輕消費(fèi)者群體中的影響力。上線僅一年，抖音已成為iOS應(yīng)用商店“攝影與錄像”類下載量第一的APP，目前日均視頻播放量已突破20億。抖音聚集了大量一二線城市為主的90后年輕消費(fèi)人群，其在年輕人群中的高社交活躍度、巨大曝光量和影響力，正是MichaelKors此次活動(dòng)所需。
很明顯，MichaelKors非常努力地在揣摩社交一代的心思。
MichaelKors主席兼首席執(zhí)行官JohnD.Idol曾表示，社交媒體是品牌與客戶溝通的基石和關(guān)注焦點(diǎn)。而MichaelKors是現(xiàn)階段把中國(guó)社交媒體玩得轉(zhuǎn)的時(shí)尚品牌之一，成功的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也幫助MichaelKors度過(guò)了最艱難的轉(zhuǎn)型時(shí)期。去年8月，MichaelKors宣布與支付寶花唄信用賬戶合作，中國(guó)消費(fèi)者可以用花唄分期的方式購(gòu)買產(chǎn)品，甚至提前預(yù)訂限量產(chǎn)品，緊接著MichaelKors又正式加入到微信小程序的陣營(yíng)中來(lái)，除此之外，MichaelKors憑借在去年9月為期四天在Facebook上投放的廣告，實(shí)體店交易量實(shí)現(xiàn)31%的增長(zhǎng)，營(yíng)收同比上升25%。
經(jīng)驗(yàn)四：時(shí)尚品牌在中國(guó)的數(shù)字化步伐比海外更快
像微信這樣能成為一個(gè)超級(jí)入口的社交媒體產(chǎn)品，即使在全球范圍內(nèi)數(shù)量也不會(huì)太多。微信為時(shí)尚品牌的數(shù)字化帶去許多可能，除了我們熟知的公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)之外，還有小程序。
維密進(jìn)入中國(guó)后，除了在微信公號(hào)上做營(yíng)銷之外，也開(kāi)發(fā)了一些小程序。維密的公號(hào)Victoria’sSecrets上，消費(fèi)者可以得到如何購(gòu)買合適內(nèi)衣的，怎么量自己的尺寸的指導(dǎo)，并且在微信上預(yù)定指導(dǎo)內(nèi)衣造型搭配的“天使套房”服務(wù)。 “我們美國(guó)同事看到以后，就說(shuō)你們中國(guó)可以做得這么快，我們美國(guó)一直沒(méi)有做出來(lái)，你們都已經(jīng)做好了，能不能把這個(gè)拍視頻給我們看，我們也可以參考。”維密大中華區(qū)CIOJudyZhu說(shuō)道。
但另一方面，數(shù)字環(huán)境的差異也會(huì)加深中國(guó)區(qū)和總部溝通的難度。Levi’s大中華區(qū)董事總經(jīng)理NicolasVersloot向界面新聞舉例，歐美人無(wú)法相信中國(guó)可以無(wú)現(xiàn)金生活的同時(shí)，公司總部的許多高層也無(wú)法理解中國(guó)市場(chǎng)對(duì)數(shù)字化方面的高度需求。因此Versloot希望把中國(guó)市場(chǎng)作為整個(gè)Levi’s數(shù)字化技術(shù)方面最前沿的市場(chǎng)，中國(guó)門店能夠成為整個(gè)Levi’s未來(lái)的支點(diǎn)。
根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NetpopResearch發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)用戶（13歲以上）平均每周花4.8小時(shí)上網(wǎng)，而美國(guó)等國(guó)家平均僅有1.69億用戶平均每周花4.2小時(shí)上網(wǎng)，Netpop研究還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶更愿意參與各種社交媒體活動(dòng)。相比其它國(guó)家，中國(guó)社交媒體更深入人們生活，在大多數(shù)群體中有著更強(qiáng)的穿透力。
以社交媒體為載體，無(wú)論快時(shí)尚還是奢侈品牌，時(shí)尚品牌在中國(guó)被卷入數(shù)字化的洪流無(wú)可避免。CEO們顯然也知道數(shù)字化的重要性，德勤曾通過(guò)對(duì)全球范圍內(nèi)1217名企業(yè)CIO展開(kāi)的調(diào)研，發(fā)布了《2016-2017年全球CIO調(diào)查報(bào)告》，CEO們?cè)诤艽蟪潭壬隙技南Ｍ贑IO領(lǐng)導(dǎo)下的IT業(yè)務(wù)，能夠幫助企業(yè)的整體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。但是，依據(jù)德勤的調(diào)查數(shù)據(jù)，企業(yè)對(duì)IT的期望、IT能力和企業(yè)重心這三者在諸多領(lǐng)域都不匹配。
對(duì)于在中國(guó)剛剛開(kāi)啟數(shù)字化進(jìn)程的品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字化所扮演的角色還需要磨合和很長(zhǎng)的探索過(guò)程。 |
