2015年，注定是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型元年!這句話在2013年年底就有人說過2014年，是轉(zhuǎn)型元年!在中國，從來不缺乏這些號召性的口號，但是究竟該怎么轉(zhuǎn)?未來之路該怎么走?可落地的方案至今沒有一個。好比O2O，概念提出很早，各行各業(yè)也都打著O2O的口號在做一些事情，但是更多的還是在迷茫、在摸索。尤其是傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域，迄今為止沒有看到一個非常成功的O2O轉(zhuǎn)型案例，為什么?原因可以有很多：資金、技術(shù)、人員、利益等等，但是根本原因還是在于企業(yè)找不到一條適合自己的O2O發(fā)展之路。以下內(nèi)容，筆者主要針對傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)進行展開分析。
一、企業(yè)如何選擇適合自己的O2O渠道
2014年天貓“雙十一”交易額突破571億，除了對這個數(shù)字存在短暫的“羨慕”之外，最讓我感興趣的還是拉夏貝爾這一次在天貓雙十一的O2O布局。線上銷售額突破2500萬元，線上線下門店成交總額突破1.1億元的銷售成績著實讓人眼前一亮。這也讓一部分企業(yè)燃起了入駐天貓平臺的欲望，但是我們不妨來分析一下它獲此成績的原因。首先線上線下同步活動、同款同價，其次全國門店相當于網(wǎng)店的倉庫，48小時便完成了全部配送。試問自己能否做到它那樣的“神速”?如果不能，注定消亡。
再來看一下2015年天貓的最新政策，入駐費用保證金10萬元。年費6萬元，扣點5%(不同類目不一樣)，基本的折扣軟件等10元/月，旺鋪免費，店鋪模板30-200元/月，高級一點的數(shù)據(jù)分析軟件50-1000元/月，數(shù)據(jù)魔方3600元/年，廣告費用直通車鉆展無底洞。資質(zhì)要求：企業(yè)注冊資本50萬以上(含50萬)，公司7證齊全。如果你的天貓店沒有雄厚的財力去維持，注定消亡。
另外傳統(tǒng)電商存在的一些問題也是商家所不容忽視的，例如雙十一過后，退貨率高達30%;店家之間的低價戰(zhàn)持續(xù)不斷;過季商品打折賣，最新商品賣不動;竄貨仿貨現(xiàn)象叢生，正品也容易被當成A貨等等。
但是傳統(tǒng)企業(yè)也不要因此而灰心，覺得對O2O十分迷茫?非也，O2O的優(yōu)勢之一就在于傳統(tǒng)電商這條路我走不通，我也可以走移動互聯(lián)網(wǎng)這條路，只要它是適合自己的O2O渠道。
事實證明，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動端的使用率正在以飆升的趨勢上漲。就在2014年的雙十一活動中，移動端銷售占整體銷售額的42.8%，較13年的移動端占比21%提升了20.4%，這代表消費者對移動端的消費習慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成，即將超越PC端，零售企業(yè)翻身的機會到了，順應市場趨勢，擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，走在市場的前端。
二、移動商城花樣百出，顧客滿意才是正道
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的確給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了有利條件，但是移動端銷售的競爭未必不如實體店之間的競爭，光是銷售載體就包括APP、微信商場、微官網(wǎng)等，據(jù)筆者所知優(yōu)衣庫、歌力思、金苑服飾等品牌都已經(jīng)擁有自己的移動商城，那么對于首次嘗試移動營銷的傳統(tǒng)企業(yè)而言應該如何選擇自己的移動商城呢?APP?微商城?還是微官網(wǎng)?
1.APP
服裝品牌推出官方APP的案例并不鮮見，例如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、I.T等品牌，是O2O將線上線下數(shù)據(jù)打通的渠道之一。
優(yōu)勢：消費者可以隨時隨地查看品牌最新折扣活動，購買自己喜歡的衣服，提高品牌商的銷售業(yè)績。
案例：優(yōu)衣庫O2O采用線上線下互推模式，通過引導顧客下載APP下單享受優(yōu)惠，而線上又發(fā)放線下消費專享優(yōu)惠券，讓顧客到實體店體驗商品。這樣做，既可以實現(xiàn)線上流量向線下的引流，又可以培養(yǎng)顧客線上線下互動的消費意識。
缺點：占據(jù)手機部分內(nèi)存，體驗速度不流暢，造成手機反應慢等現(xiàn)象。
2.微商城
微信商城是商家通過微信公眾號，進行針對性的營銷推廣服務。
優(yōu)勢：拓展線上業(yè)務，拉近企業(yè)與消費者之間的距離。
案例：以歌力思為例，給每位消費者提供一個形象顧問，通過與導購線上互動的形式幫助顧客實現(xiàn)服裝“私人定制”，增強導購與消費者之間的互動，培養(yǎng)彼此間的信任度。
缺點：微商設(shè)置沒有任何門檻，買家無法辨別賣家的可信度，微信粉絲群的銷售額轉(zhuǎn)化率不到1%。
3.微官網(wǎng)
微官網(wǎng)是品牌為了適應消費者移動端瀏覽購物的習慣所開辟的新一代網(wǎng)站，只需在手機上安裝一個快捷鍵，便能在任何有WIFI的環(huán)境下暢快購物。
優(yōu)勢：不占據(jù)顧客的手機內(nèi)存，品牌信譽度安全性高，操作體驗更貼近顧客。
案例：以齊著云線上實體店為例，把線下門店搬到移動端，所有商品線上線下同款同價，消費者可以通過微信、二維碼快速進入服裝品牌微官網(wǎng)進行瀏覽購物。并且經(jīng)過3-6個月的顧客消費習慣培養(yǎng)后銷售額轉(zhuǎn)化率可達10%以上。
缺點：品牌LOGO設(shè)計要求較高，新穎美觀、獨一無二，保證你的品牌不被淹沒。
三、如何培養(yǎng)消費者的移動購物習慣
我們說馬云為什么能成功?那是因為他將淘寶、天貓的這種互聯(lián)網(wǎng)購物方式變成了消費者的一種生活習慣。而話又說回來，為什么O2O概念提出的早，在服裝行業(yè)卻仍沒有一個成功案例。反思O2O模式想要越走越遠，首先要讓移動購物成為消費者的一種習慣。怎么做?筆者仍以上文齊著云微官網(wǎng)為例進行解析：
1.注冊
充分利用門店的客戶資源，導購將客戶發(fā)展成線上會員，與線下POS端進行聯(lián)動購物。同時企業(yè)還可建立會員注冊獎勵機制，客戶當場注冊成功并掃條碼購買可立享折扣優(yōu)惠。既能增加會員數(shù)量，又可以獲取準確的會員信息數(shù)據(jù)。
2.消費
在實體店消費，導購需耐心引導客戶線上下單，讓客戶感受到移動購物的便捷性，培養(yǎng)客戶線上下單的習慣。
3.多次操作
多頻率的活動推送，提高客戶在移動端打開品牌微官網(wǎng)的頻率，并進行頁面瀏覽，加深客戶對品牌微商城的印象，培養(yǎng)操作習慣。
線上微官網(wǎng)的推廣(包括APP、微商城)，導購的能量不容忽視，因此企業(yè)除了對客戶加以維護以及消費習慣的培養(yǎng)之外，更需要對實體店導購進行系統(tǒng)化培訓，方能獲得顯著的效果。
2015，傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型是必然趨勢，能否轉(zhuǎn)型成功，開花結(jié)果，關(guān)鍵在于你是否真的找對了那個“O”。 |
