服飾品牌規(guī)劃與市場(chǎng)形象塑造專家，終端營(yíng)運(yùn)講師。長(zhǎng)期以來(lái)，協(xié)助國(guó)內(nèi)外服飾品牌制定并完善自身的品牌規(guī)劃之路，多次參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營(yíng)銷管理的輔導(dǎo)、培訓(xùn)工作。
在當(dāng)下這個(gè)混沌不清的銷售環(huán)境中，眾多服裝企業(yè)四處尋找新的業(yè)績(jī)刺激點(diǎn)，一個(gè)個(gè)營(yíng)銷概念被企業(yè)家們當(dāng)成救命法寶不斷嘗試。先是齊頭并進(jìn)地創(chuàng)建互聯(lián)平臺(tái)，而后加入塑造移動(dòng)終端的大軍中，現(xiàn)在“買手制”開(kāi)始成為又一個(gè)趨之若鶩的話題。
買手制這個(gè)被ZARA、H&M 等國(guó)際快時(shí)尚品牌推崇的“法寶”，讓今天已經(jīng)習(xí)慣了訂貨制的中國(guó)服裝企業(yè)家們感到驚奇與豁然，似乎以往的種種“錯(cuò)誤”都會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)改變而成為企業(yè)重生的契機(jī)。那么，對(duì)于訂貨制與買手制，我們首先要在執(zhí)行與操作過(guò)程中進(jìn)行差異解讀。
傳統(tǒng)的訂貨制運(yùn)營(yíng)模式是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用最廣泛也是最成熟的模式。對(duì)于品牌企業(yè)而言，訂貨制更為簡(jiǎn)單易行，不僅生產(chǎn)的計(jì)劃性強(qiáng)，而且隨著商品轉(zhuǎn)移到各個(gè)終端的經(jīng)銷商后，企業(yè)能夠及時(shí)收回產(chǎn)品投資。而在營(yíng)運(yùn)管理方面，只須完成市場(chǎng)維護(hù)管理和配套服務(wù)，總部的市場(chǎng)管理系統(tǒng)也僅須維持客戶服務(wù)部門、市場(chǎng)信息的統(tǒng)計(jì)分析部門及商品流通管理部門即可。
另一方面，從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，訂貨制漫長(zhǎng)的訂購(gòu)及生產(chǎn)時(shí)間讓品牌企業(yè)在材料研發(fā)、商品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)獲得更多的操作空間，在商品制造完成到商品上市的空余時(shí)間內(nèi)能夠更好地完善市場(chǎng)企劃及宣傳工作。但與之相對(duì)的是，資金鏈周轉(zhuǎn)壓力轉(zhuǎn)移至品牌經(jīng)銷商處，庫(kù)存的消化風(fēng)險(xiǎn)也由經(jīng)銷商承擔(dān)。
買手制的核心則是買手團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)從商品開(kāi)發(fā)到售出的每一個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)，既需要確保商品在流通過(guò)程中獲得最大利潤(rùn)，同時(shí)也需要保證此過(guò)程實(shí)現(xiàn)最小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在商品研發(fā)初期，買手要根據(jù)品牌過(guò)往的銷售情況，結(jié)合當(dāng)下流行方向及消費(fèi)趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的需求分析，規(guī)劃終端銷售的款式數(shù)量，設(shè)定商品的銷售價(jià)格體系。同時(shí)，商品計(jì)劃還要包括終端上市波段、終端展現(xiàn)與產(chǎn)品搭配的完全合拍。
商品上市之后，依據(jù)銷售表現(xiàn)，對(duì)每個(gè)商品進(jìn)行銷售周期預(yù)測(cè)，確保商品在上市宣傳引導(dǎo)期、主力銷售期、促銷（折扣）期、庫(kù)存清貨期的動(dòng)銷比與銷售利潤(rùn)回流，保證商品在不同銷售渠道與終端的合理庫(kù)存及其周轉(zhuǎn)、調(diào)配。最后，買手團(tuán)隊(duì)還要根據(jù)商品的銷售計(jì)劃完善終端銷售人員的培訓(xùn)指導(dǎo)與銷售協(xié)助工作，使商品的視覺(jué)組合與宣傳介紹能夠更加統(tǒng)一地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
在執(zhí)行與操作方法上的不同，已然打破了傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷的策略，那么，到底買手制的商品研發(fā)過(guò)程與傳統(tǒng)的商品研發(fā)過(guò)程有何不同呢？
傳統(tǒng)服裝商品研發(fā)的思路更多是一種主觀價(jià)值的推進(jìn)過(guò)程，從商品的設(shè)計(jì)、研發(fā)之初，到商品的生產(chǎn)、決策及銷售，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)顧客的消費(fèi)購(gòu)買。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)中基于商品研發(fā)及制造、銷售等不同環(huán)節(jié)的決策人員，更容易通過(guò)自我的主觀推斷來(lái)完成下一項(xiàng)工作，以自我的商品價(jià)值觀來(lái)推導(dǎo)甚至臆測(cè)市場(chǎng)結(jié)果。因此，我們可以看到，在商品最終完成之后，商品與市場(chǎng)消費(fèi)脫節(jié)的現(xiàn)象層出不窮：商品同質(zhì)化嚴(yán)重、庫(kù)存率高、銷售動(dòng)銷比極差等等。
而買手模式商品研發(fā)的思路更多是一種商品的消費(fèi)反向推導(dǎo)形式。通過(guò)最終實(shí)際消費(fèi)者的商品體驗(yàn)與感受，進(jìn)而向前一步一步到達(dá)商品設(shè)計(jì)與研發(fā)的節(jié)點(diǎn)，在每一個(gè)推導(dǎo)過(guò)程中提出疑問(wèn)并交由供應(yīng)鏈上一決策層完成解決方案，再根據(jù)各個(gè)階段的解決方案將商品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、決策及銷售進(jìn)行順序串聯(lián)執(zhí)行。如果按照以上執(zhí)行流程簡(jiǎn)單地進(jìn)行說(shuō)明，買手制即以最終消費(fèi)為核心的商品研發(fā)及制造模式。 |
