Jasonwood、卡賓等國(guó)內(nèi)服裝品牌近日開(kāi)出了一類新型門店，新店里不再只有服裝，將動(dòng)靜結(jié)合開(kāi)辟出餐飲、咖啡等體驗(yàn)區(qū)。行業(yè)回暖期遲遲未到，服裝品牌加碼體驗(yàn)自救。北京商報(bào)記者了解到，這種創(chuàng)新店日常運(yùn)營(yíng)與投入較大，兩類業(yè)態(tài)的合并成本是“1+1＞2”，在實(shí)際互動(dòng)運(yùn)營(yíng)中難度很大。
頻出新概念店
從美邦試水O2O門店，進(jìn)行“一城一文化一店一故事”開(kāi)始，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的變革之路越來(lái)越多樣。近日牛仔品牌Jasonwood在杭州推出了“牛仔廚房”概念店，打破傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營(yíng)模式，將空間融入更多體驗(yàn)、試水元素。
在網(wǎng)購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，為了不淪為試衣間的服裝企業(yè)將觸角伸向更多領(lǐng)域。據(jù)了解，部分奢侈品牌、快時(shí)尚在店內(nèi)開(kāi)辟出咖啡、書(shū)店、發(fā)廊、餐廳等區(qū)域。今年4月，優(yōu)衣庫(kù)甚至聯(lián)姻星巴克，在其紐約一家旗艦店內(nèi)，留出了一塊區(qū)域讓星巴克進(jìn)駐。為了讓購(gòu)物環(huán)境更休閑與放松，優(yōu)衣庫(kù)還為消費(fèi)者提供了沙發(fā)、桌椅和iPad。
Jasonwood董事長(zhǎng)洪紫林表示，在Jasonwood“牛仔廚房”概念店中提供的一切，是與牛仔及生活態(tài)度相關(guān)的生活服務(wù)�！芭Ｗ袕N房”強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)，整體模式為“定制體驗(yàn)+生活方式”。談到開(kāi)新型門店的初衷，洪紫林表示，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，消費(fèi)者對(duì)服裝關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)終端門店已無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，這也是越來(lái)越多服裝企業(yè)加速謀變的主要原因。
運(yùn)營(yíng)不易
在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，多業(yè)態(tài)的概念型門店更容易顯現(xiàn)出品牌的風(fēng)格和特色，體驗(yàn)感也會(huì)更好。不過(guò)，在服裝企業(yè)的變革浪潮中，僅跟風(fēng)加碼體驗(yàn)服務(wù)，在沒(méi)有系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的前提下，為了創(chuàng)造賣點(diǎn)和吸引力開(kāi)出的概念店并不會(huì)長(zhǎng)久。
復(fù)合型門店講究系統(tǒng)運(yùn)作，將兩種不同業(yè)態(tài)組合后如果獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并不合適。兼顧二者的結(jié)果即是投入成本倍增，不僅是管理團(tuán)隊(duì)需要增加更多人馬，合作活動(dòng)的目標(biāo)人群、空間打造、與顧客的互動(dòng)交流等都不能顯得太獨(dú)立。
盡管消費(fèi)者會(huì)更青睞異業(yè)聯(lián)動(dòng)的門店，但運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，能在跨界中謀求共贏并不容易。一方面，復(fù)合型門店雖然比一般門店要大，但兩類業(yè)態(tài)相對(duì)獨(dú)立會(huì)各有局限，餐飲、咖啡等體驗(yàn)區(qū)域強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)，在互動(dòng)活動(dòng)中更聚客。有時(shí)會(huì)干擾僅進(jìn)行服裝選購(gòu)的消費(fèi)者；另一方面，在人員培訓(xùn)中，由于兩類業(yè)態(tài)不同，工作人員不能同時(shí)兼顧兩個(gè)部分，體驗(yàn)區(qū)的要求會(huì)更高，人員培訓(xùn)更有難度。
多元發(fā)展救市
低迷的市場(chǎng)環(huán)境讓整個(gè)零售業(yè)烏云籠罩，除了市場(chǎng)環(huán)境的壓力，網(wǎng)購(gòu)更是給了服裝企業(yè)線下店發(fā)展當(dāng)頭一棒。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年限額以上企業(yè)服裝類商品零售額同比增長(zhǎng)11.5%，增速較2011年和2012年分別低了13.6個(gè)和6.2個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)連續(xù)三年放緩態(tài)勢(shì)，是2003年以來(lái)的最低。
為了給業(yè)績(jī)重新找到起跳點(diǎn)，服裝企業(yè)大膽將觸角伸向更多元領(lǐng)域。據(jù)了解，法國(guó)知名品牌艾格擬推出600款彩妝、32款配件以及沐浴產(chǎn)品，進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域。以服裝起家的杉杉集團(tuán)跨界奧特萊斯，并希望未來(lái)十年在中國(guó)二三線城市布局15-20家門店。
不過(guò)，雖然有豪情壯志，但杉杉集團(tuán)這一次跨界似乎前路并不平坦。目前，國(guó)內(nèi)奧特萊斯仍處于跑馬圈地狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)奧特萊斯已超過(guò)500家，但真正步入成長(zhǎng)期的奧特萊斯僅40家左右。多數(shù)賣場(chǎng)處于賣過(guò)季舊款、打折貨品的偽奧特萊斯?fàn)顟B(tài)，部分賣場(chǎng)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳面臨資金鏈吃緊、運(yùn)營(yíng)困難等多重考驗(yàn)。 |
