目前，我國兒童鞋市場正經(jīng)歷著迅猛發(fā)展的階段，市場規(guī)模和容量正在迅速擴大。未來幾年，我國兒童鞋產(chǎn)業(yè)將迎來一個充滿競爭的時代，新的市場形勢、渠道爭奪以及產(chǎn)品技術(shù)升級等因素將為行業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。據(jù)預(yù)測，我國兒童鞋的產(chǎn)量將從2021年的38.17億雙增長到2025年的48.23億雙。
01童鞋亂象叢生，標準亟待制定
兒童用品市場是一片利潤豐厚的富饒土地，據(jù)初步估算，孕嬰兒童用品市場的年度消費總額高達800億。在這個誘人的巨大利潤前景下，一些商家為了謀取暴利不惜冒險，屢屢推出偽劣和假冒產(chǎn)品。童鞋行業(yè)便是其中之一。
在選擇童鞋時，消費者最為關(guān)切的是質(zhì)量和安全性兩大要素。在安全性方面，甲醛含量、尖銳物安全性、拉鏈和繩索安全性、小部件脫落的安全性等方面都是關(guān)鍵考慮因素。根據(jù)2022年中國質(zhì)量報告對市場上童鞋的抽檢結(jié)果顯示，不合格率高達24.5%。這些不合格產(chǎn)品存在嚴重問題，包括甲醛超標、鞋底過軟、重金屬超標、鄰苯二甲酸酯超標等，不僅可能引發(fā)兒童腳部問題，還可能導(dǎo)致孩子早熟，甚至嚴重的情況可能致命。值得注意的是，這些不合格童鞋多數(shù)出自知名品牌，凸顯了童鞋市場雖然表面看似紅火，實則存在嚴重亂象。
盡管我國早在2016年就頒布了《兒童鞋安全技術(shù)規(guī)范》這一童鞋行業(yè)的強制性標準，但這僅僅是一個開端，行業(yè)內(nèi)企業(yè)和相關(guān)協(xié)會也一直在參與各類標準的制定工作，但仍然面臨許多困難。以兒童輪滑鞋為例，國外標準認為硬質(zhì)鞋更有助于保護兒童的腳部，而國內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)和消費者則認為軟質(zhì)鞋更為舒適。測試手段和認知觀念的不一致阻礙了統(tǒng)一標準的制定，導(dǎo)致該標準自2013年提出起，直到2022年5月才正式實施。
童鞋產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該將重心放在產(chǎn)品本身，例如，在面料選擇上強調(diào)吸濕、透氣、伸縮和無毒無污染等特性。在制造過程中，需要關(guān)注節(jié)能、降低資源消耗和環(huán)保。同時，必須在安全性和舒適性等方面取得平衡，通過廣告宣傳、店內(nèi)解說和印刷物品等方式，讓消費者真切體驗到產(chǎn)品的健康安全。
02學(xué)步鞋發(fā)現(xiàn)新機遇，童鞋市場彎道超車
從童鞋的細分市場份額來看，前三大品類分別是運動鞋，占比高達45.5%；其次是涼鞋，占比為18%；最后是學(xué)步/幼童鞋，占比達15.7%。學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋是為協(xié)助寶寶學(xué)步而設(shè)計的鞋子，通常在寶寶7個月后開始穿戴。這類鞋子對性能有較高要求，要確保穩(wěn)定的后跟骨、腳踝保護、出色的耐磨性和防滑性，同時還要提供更高水平的舒適性。此外，在色彩搭配、環(huán)保材料運用以及對兒童腳型的研究方面也需要付出很多努力。
值得注意的是，在過去的一年中，兒童運動鞋、拖鞋、涼鞋和板鞋的銷售呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈。然而，在這種情況下，學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋反而逆勢增長。根據(jù)2022年的綜合天貓和淘寶數(shù)據(jù)顯示，嬰幼童鞋市場份額占比為13.3%，銷售規(guī)模達28.1億元。從功能角度來看，具備透氣、防滑、防踢、矯正和抑菌等特性的學(xué)步鞋備受消費者關(guān)注。
隨著學(xué)步鞋市場的持續(xù)升溫，各大品牌紛紛加大力度進入這一領(lǐng)域，對專業(yè)童鞋品牌的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，尤其是像江博士、基諾浦、泰蘭尼斯等專注于功能鞋的品牌。在這些品牌中，江博士在兒童"健康鞋"領(lǐng)域占據(jù)著相當(dāng)高的市場份額，幾乎在全國各個中大型商場都能看到江博士門店的身影，其門店數(shù)量超過800家遍布全國各地。
耐克近兩年也開始在學(xué)步鞋領(lǐng)域加大力度，其中著名的毛毛蟲童鞋即是耐克學(xué)步鞋的俗稱。根據(jù)買購網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，學(xué)步鞋品牌中，耐克學(xué)步鞋的銷售額排名第五。在國內(nèi)童鞋市場中，國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但耐克童鞋產(chǎn)品單價較高，而高端學(xué)步鞋在消費升級和精細化育兒趨勢下有更廣闊的市場。受到電商紅利傾斜向國外品牌和國外品牌對中國市場的重視影響，預(yù)計未來以耐克為代表的高端學(xué)步鞋將在市場中占據(jù)更大份額，贏得消費者認可。
03旋轉(zhuǎn)扣童鞋成為熱門新賽道
近年來，旋轉(zhuǎn)扣童鞋市場持續(xù)升溫，成為商家競相爭奪的新熱點領(lǐng)域。相對于傳統(tǒng)的鞋帶，旋轉(zhuǎn)扣能夠快速系鞋帶，極大地節(jié)省了時間。與傳統(tǒng)鞋帶相比，旋轉(zhuǎn)扣能夠在運動過程中有效避免突發(fā)的鞋帶松散帶來的安全隱患，同時使鞋子更顯得時尚酷炫，增添了青春活力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，旋轉(zhuǎn)扣童鞋從2021年12月開始呈現(xiàn)高增長趨勢，全年銷售額達到了約2.98億元。
入局商家數(shù)量從2021年的110家高速增長到2022年的5076家，商品數(shù)量也從2021年的1025件急劇增加至21691件。隨著商家數(shù)量逐漸增多，新玩家紛紛入局，旋轉(zhuǎn)扣童鞋的概念成為越來越多品牌開拓新品類的首選。CR5份額從2021年的59.2%增長至72.8%，顯示出頭部效應(yīng)越來越顯著，市場競爭中強者愈強。據(jù)了解，安踏、FILA、361度、巴拉巴拉等品牌均推出了旋轉(zhuǎn)扣童鞋，積極爭奪這一細分市場的份額。
2021-2022年旋轉(zhuǎn)扣童鞋市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計實際上，旋轉(zhuǎn)扣童鞋的嶄露頭角反映出當(dāng)前消費者在選擇童鞋時主要關(guān)注安全性和外觀設(shè)計，這也是童鞋品類長期發(fā)展的核心驅(qū)動力。未來，童鞋行業(yè)將朝著更為細分、專業(yè)化和功能化的方向邁進。
04IP聯(lián)名成為新消費流量密碼
消費者個性化的需求推動著行業(yè)朝著潮流化的方向發(fā)展。傳統(tǒng)童鞋品牌也在進行多元化的布局，打造更為豐富的產(chǎn)品線，以提升競爭力。借助IP聯(lián)動營銷來占領(lǐng)市場熱度，實現(xiàn)在競爭中的突圍，已經(jīng)成為許多童鞋企業(yè)實施差異化營銷的一種方式。同時，IP聯(lián)名產(chǎn)品具有更大的溢價和帶貨能力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過一半的消費者愿意為IP聯(lián)名產(chǎn)品支付額外費用，而有91%的消費者愿意支付不超過30%的溢價來購買他們喜歡的IP聯(lián)名產(chǎn)品。
近年來，許多童鞋品牌推出了與熱門IP的聯(lián)名設(shè)計款。以本土童鞋企業(yè)卡丁為例，早在2016年，該品牌就與全球熱門卡通形象功夫熊貓合作推出了一系列鞋品；2018年11月，卡丁與超人氣IP鴨嘴獸男孩合作，推出了炫酷的限量潮品；2019年7月，卡丁又與Barbie芭比合作，推出了聯(lián)名限定系列。同時，童鞋領(lǐng)域涌現(xiàn)出各種IP聯(lián)名款，例如江博士與小黃人聯(lián)名、斯凱奇兒童與IP超級飛俠聯(lián)名、斯納菲與韓國國寶級IP品牌泰迪愛蘭聯(lián)名、阿迪達斯童鞋與迪士尼聯(lián)名、FILA KIDS與MIKI HOUSE聯(lián)名、Vans童鞋與HARIBO聯(lián)名、361°童鞋與miffy聯(lián)名等。中歐匯所打造的一站式設(shè)計服務(wù)平臺也幫助傳統(tǒng)鞋服企業(yè)進行IP跨界合作，設(shè)計出備受孩子們歡迎的童鞋形象。總體而言，IP聯(lián)名已經(jīng)成為童鞋行業(yè)的大趨勢。
長期以來，國外品牌主要占據(jù)童鞋市場的高端部分，而國內(nèi)品牌主要占據(jù)中低端市場。近年來，以阿迪達斯為代表的國外品牌在中國市場上呈現(xiàn)下降趨勢，為國內(nèi)品牌提供了機會。此外，隨著精細化育兒理念的滲透，國內(nèi)品牌積極滿足新生代父母對童鞋舒適性、時尚性和個性化的消費需求，也成為國內(nèi)品牌突圍的一條途徑。 |
